Cómo hacer un naming, ejemplo

En la práctica de creatividad, tras los trabajos del anuncio gráfico para Nissan, y el storyboard para KitKat donde también presentamos un caso de posible marketing viral, esta vez nos ha tocado realizar una práctica de naming. En este caso, la práctica consistía en crear un nombre para la tienda de deportes "Deportes Atanasio", que había cambiado de dueños recientemente y se querían deshacer de ese nombre. Como siempre, disponíamos de un briefing que tuvimos que leer atentamente para intentar ser lo más concretos y eficaces posible. El ejercicio era el siguiente: Un negocio local está a punto de cambiar su estrategia de marketing. Para ello, necesita una nueva marca que esté a la altura de sus aspiraciones. Comenzaremos por el nombre y continuaremos, en segundo lugar, por el slogan de marca.

Briefing:

- Objetivo:

• Creación de un nuevo nombre de marca y slogan asociado.

- Razones estratégicas:

• Deportes Atanasio es un comercio ubicado en Pamplona con 40 años de trayectoria. El fundador se jubila y sus herederos quieren dar un salto adelante en la estrategia del negocio. El proyecto resultante necesita una nueva marca que se ajuste a su nuevo posicionamiento.

- El pasado:

• Atanasio Echarri ha sido un deportista relativamente conocido en la ciudad. Buena parte de su prestigio lo cosechó como corredor "divino" de los encierros, que discurren justo ante la puerta del local.
• Actualmente, sin embargo, su nombre sólo tiene significado para personas que ya no practican deporte.
• Los artículos que vende se centran en deportes clásicos como el atletismo, el football y el baloncesto. Es decir, deportes de competición, en espacios exteriores y mayoritariamente masculinos.

- Oportunidad de negocio:

• La tienda se ubica en una calle comercial muy transitada del casco viejo, en zona peatonal. Desde hace un año, a 200 metros, está en funcionamiento un complejo deportivo municipal (Aquavox) que cuenta con: sala de musculación, sala de actividades, piscina de natación y spa.

- Meta de marketing:

• El nuevo negocio se reorienta hacia las actividades físicas "in door": fitness, pilates, natación y spa. Aspira a convertirse en el local especializado "in door" del centro de la ciudad.

- Target (público objetivo):

• Personas entre 25 y 40 años que practiquen habitualmente las actividades arriba descritas. En especial, intentarán captar a los usuarios del cercano Acuavox.
• Se pone especial atención en el público femenino, que pasa a ser el principal destinatario de los artículos.

- Valores asociados:

• Abandonamos el deporte de competición y optamos por actividades más cercanas al ocio y el cuidado personal. Del equipo colectivo pasamos al individuo. De la extroversión del estadio pasamos a la introversión del gimnasio, la piscina y el spa.
• Importancia de la estética. Los complementos deportivos también son entendidos como estilos de moda, extensiones de la identidad personal.

Posicionamiento:

• urbano vs montañero;
• moderno vs tradicional;
• global vs local;
• elegante vs "poligonero";
• tecnológico vs convencional;
• pragmático vs complicado;
• atractivo vs carente de estética;
• sofisticado vs rudo;
• individual vs colectivo
• ...

- Incentivos para la compra:

• Está en el centro de la ciudad, en zona comercial peatonal.
• Muy cerca del lugar donde se practica el deporte.
• Garantiza un equipamiento completo en actividades "in door".

- Frenos para la compra:

• La nueva marca renuncia a la tradición; es una marca nueva que habrá que dotar de contenido.
• No ofrece "gangas", aunque siempre habrá opciones en gama media.

- Competencia:

• Las marcas contra las que va a competir (de hecho, ya lo hace) son Decathlon y Deportes Irabia.
• Decathlon ofrece de todo y a buen precio, pero está en las afueras y hay que ir en coche.
• Deportes Irabia gana en tradición, pero es generalista y se centra en artículos de marca de alto precio.

Pues con toda esta información en nuestras manos, esto es lo primero que nos propuso Koldo:

En primera instancia, eleboraremos un extenso listado de posibles nombres. El camino que inicialmente seguiremos se articulará en tres niveles:

1. Tras la lectura del briefing, extraeremos los conceptos clave de la nueva marca. (Por ejemplo: "individual")
2. De cada uno de estos conceptos clave, desglosaremos una serie de términos asociados. Extenderemos la búsqueda dentro del campo semántico de tales conceptos. (Por ejemplo, "individual & personal, a solas, identidad propia, reflexivo, autoafirmación, cuerpo, etc.")
3. En un tercer nivel, buscaremos nombres que nos sean sugeridos por tales términos. (Por ejemplo, "cuerpo: corpore sano, physical, triceps, etc.").

También podéis incluir nuevas categorías de concepto, como personajes relacionados (o relacionables), lugares significativos, etc.

• Todo ello será expuesto en forma de diagrama, claro y fácil de leer.
• Trataremos de obtener una buena cantidad de nombres en esta primera operación. No importa si algunos resultan algo insensatos; por ahora, estamos buscando.

Una vez terminado ese proceso, es cuando nos pusimos a valorar cuáles serían los nombres más prácticos u originales de los que ya salieron, y lo organizamos todo en un diagrama con las propuestas más interesantes. Además, tuvimos que seleccionar un nombre definitivo y asignarle un slogan. En nuestro caso, el nombre elegido fue "Moving" y el slogan "ready to play". Aquí está el resultado a nuestro trabajo: